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還不知道RFM模型?學(xué)會(huì )讓你雙11預熱收藏加購量翻倍!
2020-04-02 11:57:35

那在潛客、新客和老客三類(lèi)消費者中,哪類(lèi)更有可能會(huì )進(jìn)店加購呢?大家都知道肯定是老客。那對于如何召回老客,對不同消費屬性層級的老客戶(hù)需要用怎樣的觸動(dòng)點(diǎn),你知道要怎樣做嗎?
此時(shí),就需要對店鋪老客戶(hù)進(jìn)行分層處理,RFM模型做為店鋪會(huì )員分析最常用的模型,不僅能方便快速量化客戶(hù)價(jià)值和創(chuàng )利能力,還能準確高效對店鋪老客戶(hù)進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)
本周小云將分享基于RFM模型下的老客戶(hù)的召回思路:如何將不同消費等級的老客戶(hù)分群及對應營(yíng)銷(xiāo)策略推薦。
 
一、RFM指標解讀
R值:最近一次購買(mǎi)(Recency)
Recency指的是客戶(hù)在店鋪消費最近一次和上一次的時(shí)間間隔,理論上R值越小的客戶(hù)價(jià)值越高,即對店鋪召回營(yíng)銷(xiāo)最有可能產(chǎn)生回應。
由于電商的便利性,網(wǎng)絡(luò )消費者已經(jīng)有了更多的購買(mǎi)選擇和更低的購買(mǎi)成本,去除地域的限制因素,客戶(hù)非常容易流失,因此要想提高店鋪回購率和留存率,必須讓R值保持在較小范圍內。
 
F值:消費頻率(Frequency)
消費頻率是指客戶(hù)在固定時(shí)間內的購買(mǎi)次數(一般是1年)。最常購買(mǎi)的顧客,也是滿(mǎn)意度最高的顧客,增加顧客購買(mǎi)的次數意味著(zhù)從競爭對手處偷取市場(chǎng)占有率,由別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。一般購買(mǎi)3次及以上的為成熟客戶(hù),5次以上的為忠誠客戶(hù)。
需要注意的是,影響復購的核心因素是商品購買(mǎi)周期,因此復購分析不適合做跨類(lèi)目比較。如食品類(lèi)目和美妝類(lèi)目:食品是屬于“半標品”,產(chǎn)品的標品化程度越高,越難形成忠實(shí)用戶(hù);但是相對美妝,食品又屬于易耗品,消耗周期短,購買(mǎi)頻率高,相對容易產(chǎn)生重復購買(mǎi),因此跨類(lèi)目復購并不具有可比性。
M值:消費金額(Monetary)
M值是RFM模型中相對于R值和F值最難在實(shí)際中使用,但卻是最具有價(jià)值的指標。大家熟知的“二八定律”(又名“帕雷托法則”)曾作出過(guò)這樣的解釋?zhuān)?strong>店鋪80%的收入來(lái)自于20%的客戶(hù)。
一般情況下,用店鋪的累計購買(mǎi)金額和平均客單價(jià)替代傳統的M值能更好的體現客戶(hù)消費金額的差異。即將1/2的客單價(jià)作為累積消費金額的分段,比如客單價(jià)是500元,則按照250元進(jìn)行累計消費金額分段,得出十個(gè)分段。
把上述3個(gè)指標維度按高低程度劃分,可以得到8組類(lèi)型的客戶(hù)。其中1表示高與均值,0表示低于均值。
 
 
二、基于RFM模型進(jìn)行客戶(hù)細分
如下表所示,在進(jìn)行客戶(hù)細分時(shí)選擇RFM模型中的1-3個(gè)指標即可,細分指標并非越多越好,一旦用戶(hù)細分群組過(guò)多,不僅會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施帶來(lái)較大難度,還有可能會(huì )遺漏客戶(hù)群或者對同個(gè)客戶(hù)造成多次打擾。
 
而選擇幾個(gè)指標有主要有兩個(gè)參考標準:店鋪的客戶(hù)基數,店鋪的商品和客戶(hù)結構。
店鋪的客戶(hù)基數
在店鋪客戶(hù)一定的情況下選擇的維度越多,細分出來(lái)每一組的用戶(hù)越少。對于店鋪基數不大(5萬(wàn)以下客戶(hù)數)的店鋪而言,選擇1-2個(gè)維度進(jìn)行細分即可。對于客戶(hù)超過(guò)50萬(wàn)的大賣(mài)家而言可以選擇2-3個(gè)指標。
 
店鋪的商品和客戶(hù)結構
如果在店鋪的商品層次比較單一,客單價(jià)差異幅度不大的情況下,購買(mǎi)頻次(F值)和消費金額(M值)高度相關(guān)的情況下,可以只選擇比較容易操作的購買(mǎi)頻次(F值)代替消費金額(M值)。
對于剛剛開(kāi)店還沒(méi)形成客戶(hù)粘性的店鋪,則可以放棄購買(mǎi)頻次(F值),直接用最后一次消費(R值)或者消費金額(M值)。
 
三、雙11預熱期客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略及文案推薦
經(jīng)過(guò)前面10天的預售曝光之后,消費者已對商家的各種復雜玩法產(chǎn)生了抵抗力,甚至是有所抵觸,所以預熱期間店鋪玩法必須簡(jiǎn)單粗暴,會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)觸達文案也應直接清晰。
提醒收藏加購
在預熱開(kāi)始前3天,可抓住本周末的休閑時(shí)間,建議對全店客戶(hù)進(jìn)行一次收藏加購提醒召回,通過(guò)會(huì )員發(fā)送,一鍵發(fā)送短信觸達,短信文案中注意突出加購收藏可獲得的利益玩法,如“加購即送大額券”、“加購滿(mǎn)xx件立減xx元”等。
短信文案示例:11·11狂歡來(lái)襲,進(jìn)店加購送150元大額券,11號0-2點(diǎn)2件8哲,3件75哲 yei8.cn/EAM7FYq
 
高價(jià)值客戶(hù)提醒
高價(jià)值客戶(hù)是店鋪的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對象,也是最有可能會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)消費的人群,在短信文案中需要突出雙11的主要利益點(diǎn),同時(shí)推送一張比店鋪普通優(yōu)惠券力度大的專(zhuān)屬VIP券。
短信文案示例:0點(diǎn)狂歡開(kāi)啟,你看上的寶貝都加購了嗎?前兩小時(shí)2件8哲,滿(mǎn)1000送圍巾 領(lǐng)券減80 yei8.cn/AAlC
 
高客單客戶(hù)提醒
高客單類(lèi)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦,優(yōu)惠券面額可提高一些,因為這類(lèi)客戶(hù)一般是購買(mǎi)多件或是高價(jià)格商品。
短信文案示例:11·11熱賣(mài)款0點(diǎn)搶前5000名買(mǎi)一送一,會(huì )員領(lǐng)券再減30 yei8.cn/AAlC
 
低客單客戶(hù)提醒
店鋪的低客單客戶(hù)對雙11大促的折扣敏感度最高,因此文案中突出最優(yōu)惠的活動(dòng)信息,同時(shí)引導收藏加購。
短信文案示例:雙11鉅僡享2件75哲!滿(mǎn)400疊券減55,趕緊進(jìn)店搶購吧!yei8.cn/AAlC
 
流失客戶(hù)召回
一般情況下,可不對店鋪的流失客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),但是在雙11大促中,由于價(jià)格低、優(yōu)惠力度大,流失客戶(hù)對曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)的商品還是有很大興趣的,召回率高達60%!在文案中應突出大促利益點(diǎn)和表達對客戶(hù)的關(guān)懷!
短信文案示例:#買(mǎi)家姓名#寶貝,1年了,前行的路上少了你的陪伴,11·11回來(lái)看看好嗎?提前加購送50券 yei8.cn/AAlC

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