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阿里的造節能力到底有多強? 88會(huì )員節2年成為新晉剁手節
2020-04-02 15:41:47

2017
2017年8月8日,阿里巴巴推出首個(gè)“88會(huì )員節”,開(kāi)創(chuàng )了一種基于阿里生態(tài)的全新會(huì )員體系,服務(wù)涵蓋了幾乎阿里巴巴旗下所有核心業(yè)務(wù)——購物、餐飲、影視及娛樂(lè ), 為淘氣值1000分以上的“超級會(huì )員”準備了多重會(huì )員福利。
凡購買(mǎi)“88VIP”卡(淘氣值1000分以上88/年,以下888元/年)的用戶(hù),不僅可以享受來(lái)自天貓超市、天貓國際直營(yíng)及天貓15萬(wàn)個(gè)品牌中88個(gè)國內外大牌提供的全年“折上9.5折”權益,還能同時(shí)擁有優(yōu)酷年度VIP會(huì )員、蝦米音樂(lè )年度SVIP會(huì )員、淘票票年度全國卡以及餓了么年度超級會(huì )員.......
2019
2019年8月8日,阿里88會(huì )員節已經(jīng)成為淘系的S級大活動(dòng),在手淘首頁(yè)擁有專(zhuān)屬活動(dòng)入口,參與9.5折品牌數增加到388個(gè),活動(dòng)力度也進(jìn)一步加大,增加每滿(mǎn)300減30的津貼,活動(dòng)期間淘氣值不夠1000分的會(huì )員購買(mǎi)全年會(huì )員只要288元!
 
在2017年,88會(huì )員節剛推出的時(shí)候,項目負責人秀珣說(shuō)“做這個(gè)會(huì )員,阿里是需要往里面貼錢(qián)的。
88會(huì )員節在一開(kāi)始的定位就和普通的剁手節不一樣,拿618大促來(lái)說(shuō),今年618是為了吸引更多新用戶(hù),拓展淘寶客群;88 VIP會(huì )員肩負的責任則是把消費力強勁的用戶(hù)留在“阿里經(jīng)濟體”之內。
那么,88會(huì )員節是如何在短短的2年內間從一個(gè)貼錢(qián)的項目,快速晉升為一個(gè)新的剁手節的?
1 以淘氣值為誘餌,提升淘?xún)然钴S度
淘氣值由三部分組成,購物分、獎勵分和基礎分,會(huì )根據用戶(hù)在淘寶、天貓、飛豬和淘票票上的“購買(mǎi)金額、購買(mǎi)頻次、互動(dòng)、信譽(yù)”等行為,綜合算出。
 
也就是說(shuō),買(mǎi)得多(次數和金額)、評價(jià)分享積極、信譽(yù)良好的用戶(hù),才是會(huì )員體系認可的好用戶(hù),才能獲得更高的淘氣值。
因此,很多非88會(huì )員的買(mǎi)家將淘氣值1000分設為了自己的短期生活目標,并為之“奮斗”,在淘寶積極消費、上傳買(mǎi)家秀、給商品寫(xiě)評論,爭取早日成為88會(huì )員。
2 營(yíng)造超值體驗,激勵優(yōu)質(zhì)用戶(hù)
對于淘氣值已經(jīng)達到1000分的用戶(hù),面對88會(huì )員優(yōu)惠很少有不動(dòng)心的人。消費者購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品或一項服務(wù),一定是以達到自己利益最大化為目的。也就是說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)必須從用戶(hù)的角度出發(fā),為用戶(hù)提供真正的好處。依據馬斯洛需求理論,尊重需求和自我實(shí)現需求等精神層面是人類(lèi)的終極追求。
 
馬斯洛需求層次理論
而阿里推出的88VIP會(huì )員就給用戶(hù)營(yíng)造了超值體驗,針對用戶(hù)心理需求來(lái)推廣活動(dòng),通過(guò)加大會(huì )員優(yōu)惠券、折扣等優(yōu)惠權益,都會(huì )促進(jìn)這些優(yōu)質(zhì)用戶(hù)在淘?xún)鹊幕钴S性,同時(shí),還會(huì )激發(fā)剁手黨激情的消費,讓用戶(hù)自愿買(mǎi)單。
這種營(yíng)銷(xiāo)并不需要投入多少,但“打包銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)手段,則能給用戶(hù)帶來(lái)無(wú)法用金錢(qián)衡量的心理和體驗,實(shí)現從物質(zhì)層面的實(shí)惠到精神層面的升級。
3 多平臺聯(lián)動(dòng),打通用戶(hù)體系
不同于傳統會(huì )員系統,88VIP會(huì )員聯(lián)動(dòng)阿里其他平臺,實(shí)現“吃玩聽(tīng)看買(mǎi)”一卡通,進(jìn)而在時(shí)間碎片化的時(shí)代讓平臺IP植入用戶(hù)心智,拉長(cháng)用戶(hù)的平臺停留時(shí)間。
88VIP打通旗下各大平臺的服務(wù)和會(huì )員體系,不僅能夠享受覆蓋了家電、手機數碼、生活電器價(jià)值300元的代金券,享受立減優(yōu)惠;還能享受各大品牌的88VIP獨斷專(zhuān)屬好禮。海量福利之外,用戶(hù)還能僅需一個(gè)淘寶ID便能暢享觀(guān)影、追劇、音樂(lè )、外賣(mài)等各個(gè)層面的會(huì )員服務(wù),這邊剛剛結束逛街購物的快感,那邊立馬“入戲”,享受精神大餐。
精彩紛呈的營(yíng)銷(xiāo)玩法匹配無(wú)限延長(cháng)的服務(wù)鏈,整個(gè)88VIP如同虛擬主題樂(lè )園,牢牢留住用戶(hù)的心,讓他們在阿里系的平臺上花更多的時(shí)間。
4 寵愛(ài)無(wú)限,群星盛典演唱會(huì )
每年8月8日晚上舉辦的88群星盛典演唱會(huì )也是很多人所期待的,阿里根據會(huì )員偏好和時(shí)下熱度,選擇多位高人氣明星出席晚會(huì )演唱助興。極高品質(zhì)的晚會(huì )盛典,自然會(huì )受到粉絲的熱烈追捧,但演唱會(huì )門(mén)票是要求88會(huì )員才能購買(mǎi),再次體現出對88會(huì )員的專(zhuān)屬寵愛(ài),讓他們從購物滿(mǎn)足過(guò)渡到心理滿(mǎn)足,從而覺(jué)得自己所花費的,都是值得的!
 
 
經(jīng)過(guò)這次88會(huì )員節,會(huì )員福利的用戶(hù)心智得到進(jìn)一步加強,那么商家應該如何借助88會(huì )員這股東風(fēng),提高自身店鋪的會(huì )員服務(wù),挖掘會(huì )員價(jià)值呢?
會(huì )員分層
只有對店鋪會(huì )員進(jìn)行分層,才能實(shí)現精細化運營(yíng)管理,我們都知道店鋪80%的銷(xiāo)售額是由20%的高價(jià)值老客戶(hù)帶來(lái)的。
 
建議可以根據買(mǎi)家的消費金額或者消費次數進(jìn)行會(huì )員等級的劃分,若店鋪客單價(jià)為100元,則高級會(huì )員條件設置的交易額為客單價(jià)的3倍多一點(diǎn),或交易次數為3次;VIP會(huì )員的為店鋪客單價(jià)5倍多一點(diǎn),或交易次數為5次;至尊VIP會(huì )員的為交易額是客單價(jià)的10倍或交易次數達10次。
這樣有階梯性的會(huì )員升級設置,一方面可以有效提高客單價(jià),另一方面也體現出來(lái)不同等級會(huì )員的價(jià)值不一樣,越高等級的,忠誠度越高;往下等級的可挖掘的價(jià)值也更高。
會(huì )員關(guān)懷和營(yíng)銷(xiāo)
專(zhuān)屬的店鋪會(huì )員關(guān)懷,不僅能提高買(mǎi)家的購物體驗,讓買(mǎi)家購物更放心、更舒心,還能體現出店鋪的體貼細致,提高會(huì )員的品牌認知度和感知度。
云短信CRM 2.0能為店鋪會(huì )員打造全鏈路購物流程追蹤關(guān)懷,從支付/物流/簽收/退款4個(gè)環(huán)節共24個(gè)節點(diǎn)可分別設置不同購物關(guān)懷。
對于不同類(lèi)型的客戶(hù),還有專(zhuān)屬的會(huì )員購物場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)設置,新會(huì )員的首購有禮/滿(mǎn)月禮/百日禮,老會(huì )員的復購有禮/周年禮,休眠客戶(hù)的喚醒等,能夠有效增強店鋪會(huì )員粘性,留住更多忠誠客戶(hù),提高復購率和客單價(jià)。
在活動(dòng)大促期間,使用高級發(fā)送功能,能從5大營(yíng)銷(xiāo)屬性100+標簽中精準篩選出營(yíng)銷(xiāo)人群,進(jìn)行精細化運營(yíng),復購率高達50%!
智能營(yíng)銷(xiāo)功能可實(shí)現大促一站式營(yíng)銷(xiāo),對不同人群進(jìn)行多波段多策略的營(yíng)銷(xiāo),并且可對比分析每一策略數據,為復盤(pán)優(yōu)化提供可視化數據。
會(huì )員互動(dòng)
淘氣值上升是成為88會(huì )員的關(guān)鍵,而淘氣值中的獎勵分很大一部分來(lái)自互動(dòng)獎勵分,也就是要積極評價(jià)買(mǎi)家秀,而且要好看的買(mǎi)家秀才能引來(lái)更多的點(diǎn)贊評論互動(dòng),甚至是被推薦到官方洋淘。
1、商家可以此為出發(fā)點(diǎn),創(chuàng )建一個(gè)長(cháng)期買(mǎi)家秀曬圖活動(dòng),針對買(mǎi)家評價(jià)的質(zhì)量贈送不同的小禮品或是優(yōu)惠券,鼓勵買(mǎi)家多進(jìn)行優(yōu)秀評價(jià),來(lái)提高店鋪買(mǎi)家秀的質(zhì)量和數量。這是一個(gè)雙贏(yíng)的策略,好好包裝,必定能吸引店鋪會(huì )員的參加。
2、微淘每天轉發(fā)高質(zhì)量買(mǎi)家秀,引導店鋪粉絲點(diǎn)贊評論。宣傳店鋪產(chǎn)品的同時(shí),還能增強粉絲互動(dòng)。建議每天轉發(fā)買(mǎi)家秀的數量不超過(guò)3條,且產(chǎn)品盡量不要重復,過(guò)多會(huì )容易引起閱讀疲勞和審美疲勞。
3、買(mǎi)家秀評比活動(dòng),通過(guò)投票或是點(diǎn)贊,選出TOP3買(mǎi)家秀,進(jìn)行獎勵,在店鋪首頁(yè)和微淘進(jìn)行公布,讓買(mǎi)家看到自己用心拍出的買(mǎi)家秀是能得到商家和其他買(mǎi)家的認可也是一種心理上的滿(mǎn)足,同時(shí)能激勵其他未曬圖買(mǎi)家,或是促進(jìn)新入店用戶(hù)的購物轉化。
THE END
無(wú)論是阿里生態(tài)體系,還是我們各個(gè)大小商家,當獲客成本越來(lái)越高,會(huì )員精細化運營(yíng)愈顯重要,留住和挖掘老客價(jià)值才能持續發(fā)展,實(shí)施以會(huì )員為中心的運營(yíng)策略實(shí)現持續互惠共利!
 

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